Формирование репутации и имиджа организации

Курсовой проект

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

Однако те организации, которые поставили перед собой лишь финансовые цели и пренебрегли самой идеологией управления и ценностными установками, не достигли намеченного и «прогорели». Эта идеология управления организации, прежде всего, основана на имиджевых регуляторах организационного поведения, иными словами, она основана на корпоративном имидже.

В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании — одно из составляющих ее успеха. И сколько бы ни существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя — своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили выбор темы курсовой работы.

Сегодня имидж организации — это существенный фактор, который играет важную роль в самой оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Продумав каждую мелочь и сформировав имидж организации, можно привлечь новых клиентов, укрепить конкурентные позиции и стать известной организацией, чья продукция будет легко узнаваема. При этом любая крупная и влиятельная организация должна изначально заслужить доверие своих клиентов, то есть ей необходимо иметь положительный или благоприятный имидж.

Объект исследования курсовой работы — имидж и репутация предприятия, а предмет исследования данной работы является роль и место имиджа предприятия.

Цель данной курсовой работы — нахождение оптимальных методов повышении конкурентоспособности организации путем улучшение репутации (имиджа).

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1) Выявить сущность и основные компоненты имиджа организации;

2) Проанализировать структуру имиджа организации и подходы к его изучению;

7 стр., 3162 слов

Реструктуризация организаций в процессе антикризисного управления

... собственности и оперативную реструктуризацию. Стратегическая реструктуризация собственности., Оперативная реструктуризации собственности. ^ Проводится декомпозиция целей и задач организации ... число уровней управления в организации: страна (национальные модели построения управления); размер организации (чем ... в частности, в работе М.Д. Аристовой о реструктуризации предприятий. Продуктивность, ...

3) Изучить механизмы формирования имиджа организации;

4) Методы формирования репутации и имиджа организации.

Для реализации поставленной цели работа включает в себя два раздела, посвящённых решению поставленных задач.

В первом разделе раскрывается понятие имиджа, его структура, подходы к изучению и критерии оценки.

Во втором разделе рассматриваются методы анализа и измерения имиджа предприятия.

Проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа рассматриваются в работах многих российских авторов (М.В. Томилова, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов и др.).

1. Теоретические аспекты изучения имиджа организации

1.1 Сущность и основные компоненты имиджа организации

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании.

К числу составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями. Все составляющие понятия имиджа условно можно разделить на основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие — образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны.

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения.

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.

29 стр., 14495 слов

Особенности формировния имиджа

... «образ», «изображение», но и такие толкования, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». В настоящее время английские словари объясняют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» организацией, личностью, товаром и т.д. Необходимо выделить и ...

1.2 Структура имиджа организации и подходы к его изучению

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (см. Рис. 1):

1. Имидж товара (услуги) — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных, либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Рис. 1 Структура имиджа фирмы

4. Имидж основателя и / или основных руководителей организации. Имидж основателя и / или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации — представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

32 стр., 15760 слов

Формирование имиджа спортивной организации

... сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее. Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для ... комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия. [34, С.21] Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - ...

Имиджелогия как отдельное направление занимается построением имиджа практически и пытается акцентировать определенные его аспекты. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу:

1) функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из различного функционирования;

2) контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации;

3) сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный.

Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий.

Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации), это могут быть взгляды покупателей, клиентов, и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый.

Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный.

Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.

5. Множественный.

Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

10 стр., 4567 слов

Организация регистрации документов. Характеристика современных ...

... получает свой регистрационный номер. У входящих документов он не совпадает (существенно меньше его) с учетным порядковым номером, проставленным в отметке о поступлении документа в организацию. Документы должны ... устарела), так как имеет ряд существенных недостатков: поскольку запись в журнал ведется в последовательности поступления документов, регистрацию может вести только один человек. Поэтому ...

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух компаний, двух продуктов.

Общий вывод, который мы можем сделать — имидж представляющий собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

1.3 Механизмы формирования имиджа организации

Имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

Управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

25 стр., 12364 слов

Процессы и методы управления предприятием

... четкая организация управления предприятием. Специалисты по менеджменту полагают, что наиболее эффективным моментом работы организации ... административные и социально-психологические методы; 4) проанализировать практику управления ООО «Бизнес Фудз»; 5) обобщить знания по изучаемой проблеме и выявить проблемы. Объектом ... характеристикам. При самом общем подходе все ключевые процессы в организации ...

Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения. Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным.

Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:

  • Образ созданный;
  • Образ идеальный;
  • Образ реальный.

При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании. И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться

В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации. На сегодняшний день Имиджелогия располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

8 стр., 3751 слов

Анализ потенциального банкротства организации и методы его прогнозирования ...

... несостоятельности (банкротства) кредитных организаций, особенности проведения процедур банкротства в отношении кредитных организаций. Второй уровень – нормативный 7 Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил проведения арбитражным управляющим финансового анализа» от 25.06.2003 ...

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

2. Методы повышение репутации и имиджа организации

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов — определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель — создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Рассмотрим примеры некоторых качественных методов.

Первый из методов конструирующий — респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально).

Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Вторая методика — ранжирование.

Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам — это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик — это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартных ответов. Ранжирование — это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.

Ш Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.

Ш Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

Ш В некоторых случаях респонденты не могут объяснить мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

Ш Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

Ш Респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать International Corporate Reputation Report (Рейтинг Репутации Международных Корпораций); построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

  • ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы);
  • превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;
  • динамику показателей имиджа;
  • ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы);
  • карты позиционирования изучаемого объекта.

Еще один метод, позволяющий оценить имидж компании — анализ вторичной информации, или анализ публикаций в СМИ.

1. Контент-анализ.

Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

2. Интент-анализ СМИ.

Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

  • определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги;
  • отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара);
  • отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Проблема, связанная с имиджем организации, фирмы и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации — явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа.

Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей).

В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:

  • имиджа руководителя и стиля управления;
  • психологического климата организации;
  • корпоративной культуры.

Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны следующие методики:

  • Методика самооценки личности С.А. Будасси;
  • Методика В.П.

Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом».

  • Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими. Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу.

Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы — явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу.

В то же время у руководителя существует потребность иметь объективную информацию о себе.

Разрешить это небольшое противоречие позволяет самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка, являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя, способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический барьер по отношению к тестам.

Благодаря тестированию руководитель фирмы (группы) имеет возможность:

  • сравнить себя, свои отдельные качества и личностные особенности с определенной шкалой, позволяющей определить степень расхождения его качеств с качествами «идеального» руководителя, с другими людьми, что даст ориентиры для самосовершенствования;
  • выявить и более эффективно применять свои положительные качества, что формирует уверенность в себе;
  • сформировать более адекватную самооценку своих способностей, специфики поведения, особенностей взаимоотношений с людьми;
  • увидеть свои ошибки, выявить недостатки в своей деятельности, осознать их, определить пути преодоления.

Безусловно, полученные при тестировании результаты самооценки не являются «истиной в последней инстанции», а дают лишь общие примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее они позволяют получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции поведения и деятельности руководителя.

Рассмотрим методику самооценки личности С.А. Будасси.

Целью данной методики является выявление уровня самооценки испытуемого по заранее заданным качествам личности, выбор которых он осуществляет сам (Приложение А).

Респонденту зачитываются следующие инструкции:

1 этап: «Выберите из предложенного списка слов 20 качеств, которые на Ваш взгляд должны быть присущи идеальному человеку. Проставьте рядом с выбранными качествами галочки (во 2 колонке)».

2 этап: «Из выбранных 20 слов выберите наиболее неприятное для Вас. Поставьте напротив этого слова (в колонке «идеал») цифру 1. Далее из оставшихся 19 слов так же выберите наиболее неприятное качество и поставьте напротив этого слова цифру 2. И так далее…».

3 этап: «Из этих же 20 слов выберите качество, наименее характерное для Вас. И поставьте напротив этого качества в колонке «Реальное Я» цифру 1. Далее из оставшихся 19 слов так же выберите наименее характерное для Вас качество и поставьте напротив этого слова цифру 2. И так далее…».

Далее математическими методами, приведенными в Приложении А, производится обработка результатов исследования.

Далее для выделения личностных качеств руководителя возможно использование теста «Личные качества руководителя». Тест включает в себя 40 утверждений различной направленности, свое отношение к которым следует выразить. Далее математическими методами, приведенными в Приложении Б, производится обработка результатов исследования.

На заключительном этапе оценки имиджа руководителя и его влияния на трудовой коллектив работникам организации возможно использовать тестирование по методике В.П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом». Данный тест включает в себя 13 групп вопросов, каждая из которых подразделяется на 3 утверждения, условно обозначаемых буквами а, b и с. Для того чтобы правильно ответить на вопросы, необходимо внимательно прочитать предложенный текст и из трех вариантов ответов-утверждений выбрать только один, наиболее соответствующий стилю руководства в вашем трудовом коллективе (Приложение В).

Коллектив — это высокоразвитая малая группа людей, отношения в которой строятся на позитивных нормах морали, обладает повышенной эффективностью в работе. Эффективность работы коллектива во многом зависит от его социально-психологического климата (СПК).

Условия, в которых происходит взаимодействие членов рабочей группы, влияют на успешность их совместной деятельности, на удовлетворенность процессом и результатами труда. В частности, к ним относят санитарно-гигиенические условия, в которых работают сотрудники: температурный режим, влажность, освещенность, просторность помещения, наличие удобного рабочего места и т.д. Огромное значение имеет и характер взаимоотношений в группе, доминирующее в ней настроение. Для обозначения психологического состояния группы используются такие понятия как «социально-психологический климат», «психологическая атмосфера», «социальная атмосфера», «климат организации», «микроклимат» и др.

Благоприятный СПК характеризуют оптимизм, радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, взаимная поддержка, совершать ошибки без страха наказания и т.д.

Неблагоприятный СПК характеризуют пессимизм, раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление.

Руководитель может целенаправленно регулировать характер отношений в группе и влиять на СПК. Для этого необходимо знать закономерности его формирования и осуществлять управленческую деятельность с учетом факторов, влияющих на СПК. А.Н. Леонтьев выделяет целый ряд факторов, определяющих социально-психологический климат в коллективе:

1) Глобальная макросреда: обстановка в обществе, совокупность

экономических, культурных, политических и др. условий.

2) Локальная макросреда, т.е. организация, в структуру которой входит

трудовой коллектив.

3) Физический микроклимат, санитарно-гигиенические условия труда.

4) Удовлетворенность работой.

5) Характер выполняемой деятельности.

6) Организация совместной деятельности.

7) Психологическая совместимость является важным фактором, влияющим на СПК (социально-психологического климат).

В создании благоприятного социально-психологического климата на производстве велика роль непосредственного руководителя. Именно представители управления призваны самым активным образом участвовать в постоянном, устойчивом воспроизводстве таких психических состояний, как симпатия и притяжение, положительный эмоциональный фон общения, межличностная привлекательность, чувство сопереживания.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для анализа и измерения имиджа организации необходимо исследовать все его элементы, применяя различные методики. Выбор методики для анализа определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования внутреннего имиджа организации используются психологические методики, а для исследования внешнего — маркетинговые количественные и качественные методы.

Заключение

Имидж организации — это символическое выражение представления о своеобразии и специфики (возможно уникальности организации) и её деятельности, а так же репутации организации в сформировавшемся общественном мнении.

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если предприятие не будет проводить целенаправленных мероприятий по созданию имиджа, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа:

  • Повышение репутации организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

— Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда (вспомним удачное перевоплощение Билайн или “оранжевую революцию”).

  • Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

В соответствии с целью данной работы были исследованы методы изучения имиджа организации:

  • методы, позволяющие проанализировать имидж организации во внешней среде — методики анкетирования, сбора вторичной информации;
  • методы, позволяющие оценить элементы имиджа внутри компании, в данном случае были рассмотрены различные психологические методики, позволяющие оценить атмосферу в компании, стиль руководства, корпоративную культуру.

В заключение данной работы отмечу, что специфичность имиджа как атрибута компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://urveda.ru/kursovoy/imidj-i-reputatsiya-kompanii/

1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: Курс лекций / Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов и др. — Новосибирск: НГУ, 1997. — 152 с.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Маркетинг. — 2008. — №1. — С.94.

3. Деркача, А.А., Лаптева Л.Г. Рабочая книга практического психолога: пособие для специалистов, работающих с персоналом / А.А. Деркача. — М.: Изд-во Института Психотерапии, 2002. — 240 с.

4. Джефкинс, Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Ф. Джефкинс / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416 с.

5. Иванова, С.В. Корпоративная культура: традиции и современность / С.В. Иванова // Справочник кадровика. — 2007. — №4. — С.82.

6. Лысикова, О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз: учеб. Пособие / О.В. Лысикова. — М.: Флинта, 2006. — 168 с.

7. Панасюк, А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж / А.Ю. Панасюк. — М.: Дело, 2007. — 240 с.

8. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. — М.: Аспект Пресс, 2006. — 223 с.

9. Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-Бук, 2011. — 704 с.

10. Томилова, М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №1. — С.60-62.

11. Харитонова, Е.В. Имидж организации — миссия выполнима / Е.В. Харитонова // Со-Общение. — 2006. — №11. — С.88-92.

12. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие / А.Н. Чумиков. — М.: Дело, 2011. — 496 с.

Идеал

Качества

Реальное Я

Аккуратность

Беспечность

Вдумчивость

Вспыльчивость

Гордость

Грубость

Доброта

Жадность

Жизнерадостность

Завистливость

Застенчивость

Злопамятность

Искренность

Капризность

Легковерие

Мечтательность

Нежность

Непринужденность

Нерешительность

Несдержанность

Обидчивость

Осторожность

Педантичность

Подозрительность

Принципиальность

Высокомерие

Радушие

Развязность

Рассудочность

Решительность

Сдержанность

Стыдливость

Терпеливость

Трудолюбие

Трусость

Увлекаемость

Упорство

Уступчивость

Упрямство

Черствость

Честность

Чуткость

Эгоизм

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

d

d 2

d 2 =

2. По формуле Роджерса подсчитать коэффициент корреляции рангов:

r =1 — (6d 2 /(n3 -n))

где d — разность номеров рангов,

n — число рассматриваемых свойств (20).

Нормативы

Если r стремится к +1, то это указывает на завышенную самооценку;

  • Если r стремится к -1, то это указывает на заниженную самооценку;
  • При -0,5 <
  • r<
  • +0 ,5 — самооценка нормальная.

Для самооценки руководителя организации предлагается тест «Личные качества руководителя». Тест включает в себя 40 утверждений различной направленности, свое отношение к которым следует выразить, используя следующие варианты ответов:

  • полностью согласен — 2 балла;
  • частично согласен — 1 балл;
  • не согласен — 0 баллов.

Утверждения:

1. Законы следует безоговорочно соблюдать.

2. Интересы коллектива выше личных.

3. Трудовые коллективы сейчас не обладают правом решать, что для них приемлемо и важно.

4. Выборы руководителей лишены смысла, поскольку в основном выбирают не тех, кого следует.

5. Следует препятствовать развитию неформальных движений в молодежной среде.

6. Государству необходим строжайший режим экономии во всех сферах, в том числе и в сфере бизнеса.

7. Работа в бизнесе — дело нечистое.

8. В политике очень трудно составить собственное мнение.

9. Лучше стараться все делать самому.

10. Не люблю, чтобы мне приказывали.

11. Критиковать можно в том случае, если можешь предложить лучший вариант.

12. Не следует чувствовать личной ответственности за решения своего руководства.

13. Я не могу делать того, что противоречит моим принципам.

14. Не следует выплачивать пособия по безработице, так как они не побуждают к труду.

15. Каждый должен идти своим путем и в ответственные моменты полагаться лишь на себя.

16. Следует всегда поддерживать и выполнять решения своего руководителя.

17. Современная политика — дело столь сложное и многогранное, что заниматься ею должны исключительно профессионалы.

18. Людям нужно кому-то подчиняться.

19. Я сторонник жесткого руководства, поскольку так легче воплощать в жизнь свои идеи.

20. Очевидные сомнения руководителя ослабляют коллектив.

21. Я всегда принимаю правильные решения.

22. Дети прежде всего должны уметь приспосабливаться.

23. Во имя интересов коллектива можно иногда пренебречь благополучием отдельных людей.

24. Предпочитаю, чтобы мне всегда и во всем указывали, что я должен делать.

25. Дети не должны критиковать поступки педагога.

26. Мне не нравится вседозволенность в чем бы то ни было.

27. В некоторых людях я сразу усматриваю лицемерие и коварство.

28. Возражать кому-либо — значит, создавать себе дополнительные трудности.

29. Никогда не нужно говорить о том, о чем не имеешь понятия.

30. Меня раздражает глупость других.

31. Я не люблю нести ответственность за кого-либо.

32. Я всегда приспосабливаюсь к окружающим.

33. С людьми, к которым не испытываешь симпатии, не обязательно вести себя вежливо.

34. Тунеядцев лучше всего изолировать от общества.

35. Учебное заведение должно учить учащихся послушанию.

36. Мне порой доставляет удовольствие сделать кому-либо неприятность.

37. Из принципа никому не даю в долг.

38. Мне порой трудно выразить свое мнение или мысль.

39. Мнение начальника всегда более весомо, чем мнение подчиненного.

40. Приятельские отношения между руководителем и подчиненными наносят вред воспитанию.

Результат теста определяется следующим образом.

1. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 1 — 20. Запишите число. Это уровень вашей социальной нравственности.

2. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 21 — 30. Запишите число. Это уровень вашей духовной зрелости.

3. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 31 — 40. Запишите число. Это уровень вашей эмоциональной зрелости.

4. Сложите две последние величины. Это уровень вашего социального интеллекта.

5. Подсчитайте общую сумму баллов по пунктам 1 — 40. Она отражает ваш потенциал как лидера в больших коллективах и группах людей.

Дифференцированная оценка теста производится по следующей схеме.

1. Уровень социальной нравственности:

0 — 6 — низкий 22 — 26 — высокий

7 — 10 — средний 27 — 30 — средний

11 — 15 — самый высокий 31 — 34 — ниже среднего

16 — 21 — очень высокий 35 — 40 — низкий

2. Уровень духовной зрелости:

0 — 2 — низкий 11 — 13 — высокий

3 — 4 — средний 14 — 15 — средний

5 — 7 — самый высокий 16 — 17 — ниже среднего

8 — 10 — очень высокий 18 — 20 — низкий

3. Уровень эмоциональной зрелости:

0 — 1 — самый высокий

2 — 4 — очень высокий

5 — 8 — высокий

9 — 12 — средний

13 — 16 — ниже среднего

17 — 20 — низкий

4. Уровень социального интеллекта:

0 — 2 — средний 15 — 21 — высокий

3 — 4 — высокий 22 — 27 — средний

5 — 8 — самый высокий 28 — 33 — ниже среднего

9 — 14 — очень высокий 34 — 40 — низкий

5. Интегральная оценка качеств:

71 — 80 БАЛЛОВ. Вы относитесь к людям, которые обычно не вызывают симпатии у окружающих. Вы мало в чем разбираетесь, редко имеете собственное мнение, подчиняетесь строгому приказу. Вы, как правило, не чувствуете угрызений совести.

61 — 70 БАЛЛОВ. Вы один из тех, кто не все видит или слышит. Вам вовсе не хочется меняться, лучший путь — пусть все останется по-прежнему. Экспериментов не признаете и в принципе боитесь риска. Вы справедливы, но из-за преобладающего в вас консервативного начала многие ваши действия воспринимаются как несправедливые. Вам следовало бы больше интересоваться реалиями жизни и проблемами окружающих вас людей. Это принесло бы пользу и вам, и коллективу.

46 — 60 БАЛЛОВ. Вы — типичный «середняк». В ваших интересах нет устойчивых приоритетов. Все, что выходит за рамки стандарта, оцениваете критически и с оговорками. Обладаете интуицией и совестью, умеете четко формулировать и высказывать свое мнение. Вам неприятно: пристальное внимание со стороны других или принуждение, с другой стороны — вы всегда стремитесь договориться. Научившись отделять главное от второстепенного, вы вполне можете стать лидером.

15 — 45 БАЛЛОВ. Вы явный демократ, в полной мере обладающий чувством ответственности. Ваша нравственность и социальные интересы четко выражены. Вы стараетесь поддерживать новые начинания, ибо убеждены, что новое всегда более прогрессивно и никакой сложившийся порядок не может быть окончательным. Очень немногое принимаете безоговорочно, ибо вы неизменно критичны и отрицаете поспешность в принятии решений. Страстно защищаете свои идеи и трудно идете на компромисс. К сожалению, вы представляете меньшинство, но вы именно из тех людей, которые обладают качеством лидера.

0 — 14 БАЛЛОВ. Ваша ненадежность слишком очевидна. Если вам что-либо не нравится (а это случается часто) — вы раздражаетесь, и людям становится трудно с вами общаться. Вы добиваетесь своей цели непреклонно и энергично, вплоть до открытого сопротивления. По вашему убеждению, цель оправдывает средства. Нетерпеливость и явный недостаток объективности — ваше слабое место. Порой вами овладевает какая-нибудь идея, но ваша нетерпеливость мешает ее воплощению в жизнь.