Товар, товарная политика

Реферат

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар в маркетинговой деятельности

Товар – все то, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и др.).

В маркетинге используется трехуровневая структура товара.

Первый уровень товара предполагает удовлетворение нужды. На данном уровне товара не существует. Есть только идея удовлетворения какой-либо потребности. Второй уровень – товар в реальном исполнении, т.е. товар существует как физический объект и обладает определенными характеристиками (качество, упаковка, оформление, свойства, марка).

На третьем уровне могут быть предусмотрены различного рода дополнительные услуги (доставка, установка, обслуживание, гарантии, кредит).

Товар выполняет несколько функций.

1. Потребительская функция (например, очки служат для коррекции зрения).

2. Символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми. Так, имидж бизнесмена – костюм, галстук, мобильный телефон; клоуна в цирке – красный нос и большие ботинки; предприятия, которые выпускают компьютеры – символ передовых технологий).

33 стр., 16358 слов

Разработка системы управления предприятием по производству битумной мастики

... предприятия – общество с ограниченной ответственностью, так как данная организационно-правовая форма выступает наиболее эффективной в современных условиях формой предпринимательской деятельности. ... Информационной базой исследования выступили данные маркетинговых исследований развития рынка битумных ... концепции и стратегическое планирование деятельности ООО «Битум» как компании Пензенской области, ...

3. Эмоциональная (аффективная).

При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В маркетинге очень важно эмоциональное отношение потребителя с товаром. Предлагая товар на рынок, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить.

Товар — это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары — все это товары в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И ,наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополни- тельных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплат- ная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструк- циях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2001-2002 г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наибо- лее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

6 стр., 2943 слов

Конкурентная стратегия

... продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. ... основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании. Признанным лидером разработки конкурентного ... как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. ... существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование ...

Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2. Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

К основным направлениям относятся:

по организации товарной политики:

  • определение цели производственной программы;
  • исследование товарного рынка;
  • оценка ресурсной базы;
  • расчет темпов обновления продукции;
  • формирование ассортимента номенклатуры товара;
  • определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
  • освоение новой продукции;
  • оценка ее жизнедеятельности;

товарной стратегии:

  • инновации;
  • модификации;
  • дифференцирование;
  • вариации;
  • снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

  • физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
  • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
  • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

26 стр., 12702 слов

Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

... цель стратегии – предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении все более высоких цен на предлагаемые товары! ...

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Элементами товарной политики являются:

  • Анализ жизненного цикла товара.
  • Формирование товарного ассортимента.
  • Товарная инновация.
  • Обеспечение качества и конкурентоспособности товара.
  • Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой.
  • Товарный сервис.
  • Товарное ценообразование.

Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

  • Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента.
  • Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.
  • Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей).

  • Находить для товаров перспективные сегменты и ниши.
  • Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки товарной политики:

  • Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу.
  • Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.
  • Хорошее знание рынка, его требований и перспектив.
  • Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование товара, Общая характеристика товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При этом товары, предлагаемые на рынке, включают в себя:

  • материальные продукты;
  • услуги;
  • личности;
  • географические достопримечательности;
  • организации;
  • идеи.

Товарная единица – это конкретное воплощение товаров, которое обладает размерами, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Классификация товаров

Товары классифицирует на основании различных характеристик.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

  • товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование.
  • товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
  • услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Они не материальны, не разделимы, изменчивы, недолговременны.

В зависимости от сферы применения товары подразделяются на:

14 стр., 6578 слов

Товарный знак, фирменное название

... коммерческих предприятий с безупречной деловой репутацией множества предприятий-двойников. И хотя п. 3-4 ст. 1474 ГК РФ отчасти позволяют бороться с «двойниками», остроты проблемы это не снимает. Право на фирменное наименование ...

  • потребительские товары;
  • товары промышленного назначения.
  • Основной критерий классификации потребительских товаров- покупательские привычки потребителей. Обычно выделяются следующие группы:
  • товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев;
  • товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие;
  • товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например страхование.

По степени совместимости в процессе потребления товары можно классифицировать:

  • взаимозаменяемые товары (субституты), например чай и кофе;
  • взаимодополняющие товары (комплиментарные), например, автомобиль и бензин.

Основным критерием классификации товаров промышленного назначения является мера участия в производственном процессе и относительная стоимость. Обычно выделяют следующие группы:

  • Материалы и детали. Это товары, полностью используемые в изделии производителя, включают в себя:

а) сырьевые материалы, которые в свою очередь подразделяются на следующие:

  • продукты сельскохозяйственного производства, например зерно, картофель;
  • природные продукты, например лесоматериалы, нефть, природный газ;

б) полуфабрикаты и детали, которые подразделяются:

  • на комплектующие материалы, которые проходят дальнейшую обработку, например, цемент, кабель;
  • на комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменения их формы, например автомобильные шины.
  • Капитальное имущество – товары длительного пользования:

а) стационарные сооружения и оборудование, включающие в себя здания и оборудование (станки, генераторы);

— б) вспомогательное оборудование. Оно включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, а также офисное оборудование.

  • Вспомогательные материалы и услуги. Они не используются непосредственно в производстве продукции. Это расходные материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта — краски, гвозди, щетки. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования).

Позиционирование товара

Отдельное место в маркетинговой деятельности занимает позиционирование товара. Позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не просто определение возможного места на рынке в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

8 стр., 3775 слов

Акцизная маркировка товаров

... время информационные знаки разделяют на следующие группы: товарные знаки, знаки наименования мест происхождения товаров, знаки соответствия или качества, штриховые коды, компонентные знаки, размерные, ... знак. § Ярлыки точно так же, как и бирки, прикладываются, приклеиваются, пришиваются или подвешиваются на товар, но в отличие от бирок содержат больше информации, например сорт, марку, ...

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной.

Товарная марка, ее составные: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право представляет собой совокупность норм гражданского и иных отраслей права, которые регулируют отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

  • Фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены).

  • Торговый образ (персонифицированная торговая марка).

  • Торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Использование товарного знака позволяет:

  • облегчить идентификацию товаров;
  • гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;
  • обеспечить ответственность предприятия за товар;
  • ориентироваться в определенном диапазоне цен (только среди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);
  • установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах
  • увеличить престиж товаров;
  • уменьшить риск приобретения товара с известным товарным
  • облегчить сегментацию рынка;
  • обеспечить привлекательность для каналов сбыта;
  • выйти в новую продуктовую категорию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

35 стр., 17045 слов

Особенности правового регулирования признания товаров контрафактными ...

... выявляются два существенных упущения: применение института "контрафакта" лишь к товарным знакам, знакам обслуживания и местам происхождения товара, а также принятие во внимание действия, ... при обнаружении контрафактных товаров. Предмет работы составляет институт контрафакта. Таким образом, целью данной работы является выявление правовых оснований признания товаров контрафактными. Для достижения ...

Бренд: создание, продвижение

Бренд — (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге. По данным исследований установлено следующее:

  • если 60 % респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
  • если она находится в промежутке между 30 и 60 %, то она является кандидатом в бренды;
  • если уровень узнавания меньше 30 %, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

Следует помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователями и приписываемых ими товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории отвечает следующим условиям:

  • занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво «Клинское»);
  • звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox -копировальный аппарат);
  • наличие качественных ассоциаций («Красный октябрь» -натуральный шоколад).

Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

Составляющие бренда — название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента).

16 стр., 7619 слов

Борьба с контрафактными товарами

... определенно понятие контрафактной продукции. Целью данной курсовой работы является всестороннее изучение методов борьбы с контрафактными товарами, выявление ... контрафактной продукции заложено в ст. 1515 ГК РФ в соответствии с которой: товары, этикетки, упаковки товаров, ... глянцевых журналов. Самые известные бренды содержат наибольший соблазн для контрафактного дублирования. Широко распространено ...

Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной кампанией, которая существует у торговой марки.

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль. Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

Существует 4 стадии жизни бренда — внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы ни вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе — рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап — период упадка.

Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.

Бренд должен иметь следующие свойства: цвет; шрифт; логотип.

Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя.

Создание и развитие бренда — это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Из старых отечественных брендов, для примера, можно назвать: автомобили «Победа», «Волга», холодильники «ЗИЛ», радиоприемники «ВЭФ», из новых – «Красный Октябрь», «Вим-Биль-Данн», «Аэрофлот», «БиЛайн», «Ингосстрах», «Коммерсант», «Эксперт», «ОРТ» и пр.

Упаковка и маркировка товара

Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Правила применения товарного знака:

  • товарный знак следует четко выделять;
  • пособ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
  • зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком — уведомлением (R, РМ и др.);
  • необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;
  • буквенная часть товарного знака не склоняется;
  • товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
  • недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;
  • первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

10 стр., 4621 слов

Анализ ассортимента губных помад

... на самой безвредной. Цель данной курсовой работы: проанализировать принципы формирования ассортимента губной помады в магазине «Золушка» Задачи курсовой работы: проанализировать классификацию губных помад в магазине «Золушка» дать характеристику ассортимента губных помад в магазине «Золушка» провести сравнительный ...

Основное назначение упаковки:

  • предохранять товары от порчи и повреждений;
  • обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
  • предоставить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;
  • обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;
  • быть важным носителем рекламы.

Основные требования к упаковке:

  • форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать
  • упаковка должна создавать о потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
  • товары оного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
  • необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром
  • упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
  • упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
  • упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Помимо всего прочего, продавцы создают для товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут представить в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описать товар. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99 % производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30-40 % и более).

Формирование ассортимента и управление им

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

  • наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
  • наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
  • двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Этапами планирования ассортимента продукции являются:

  • Определение текущих и потенциальных потребностей и анализ способов использования продукции и покупательского поведения.
  • Оценка существующих аналогов конкурентов.
  • Критическая оценка выпускаемого ассортимента с позиции покупателя.
  • Решение вопросов о том, какие продукты нужно добавить, а какиеисключить из него.
  • Следует ли дифференцировать продукцию.
  • Рассмотрение предложений в создании новых товаров, усовершенствование старых (существующих).

  • Проведение испытаний и тестирование продукции с учетом потенциальных потребностей.
  • Разработка специальных рекомендаций для организаций относительно качества, цены, упаковки.

Характеристиками ассортимента являются глубина, ширина, длина. Ширина – количество разных производственных линий. Длина – количество видов продуктов, выпускаемых на одной линии. Глубина — количество модификаций одного продукта. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателю продавцом. Например, для ассортимента средств бытовой химии: ширина – средства личной гигиены, мыло, моющие средства; длина — моющие средства «Тайд», «Тикс», «Эра»; глубина – «Эра» 1000 г, «Эра» 500 г, «Эра» 200 г.

Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармоничностью.

Ширина товарной номенклатуры – количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Длина товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-либо иных показателей.

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://urveda.ru/referat/tovarnyie-ogranicheniya/

  1. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие — Финансы и статистика, Москва, 2000
  2. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.
  3. Михеева Е.П. Маркетинг. – М. Юрайт – Издат, 2004
  4. В.Н. Золоторев, С.А. Баркалов, Н.Ю. Калинина. маркетинг: Учебное пособие — Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т.– Воронеж, 2008
  5. В.Н. Золоторев, Н.А. Анисимова. Маркетинг : управление, планирование, анализ : Учебное пособие — Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. – Воронеж, 2010

не сложно

Важно! Все представленные Рефераты для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.


Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.


Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, об этом нам.