В условиях рыночной экономики, когда на рынке функционирует большое количество компаний, фирм и организаций, производящих подобные товары и услуги, все большую важность приобретает то, каким образом компания позиционирует себя на рынке.
Формирование деловой репутации и имиджа компании зачастую становится одной из важнейших стратегических задач организации, наряду с производством товаров и предоставлением услуг.
Не случайно многие компании уделяют формированию имиджа и созданию благоприятной деловой репутации столько пристальное внимание: «узнаваемость компании», признание среди потребителей и клиентов, положительная коммерческая репутация, способствуют не только росту продаж, но и усилению влияния на рынке, улучшению деловых связей с поставщиками и партнерами, привлечению новых потребителей и клиентов, а также лояльностью кредиторов.
Лишь устойчивое положительное мнение, сложившееся у покупателей и парнеров о компании, а также качестве и достоинствах товаров и услуг, которые она предлагает, обеспечит ей высокий авторитет в определенном сегменте рынка, и позволит в будущем пользоваться «плодами» своей репутации.
Положительная деловая репутация может помочь компании привлечь клиентов за счет повышения доверия к фирме, позволить получить более выгодные займы у банков или же наладить выгодные контакты. В то время как отрицательная деловая репутация может полностью разрушить бизнес, даже не смотря на высокое качество производимых товаров и услуг. Это лишний раз доказывает важность репутации в современной деловой среде.
Помимо формирования положительной деловой репутации следует задуматься и о её защите. К сожалению, в данной момент законодательная база по данному вопросу не слишком хорошо проработана, а судебная практика весьма неоднозначна. Тем не менее, организации обладают некоторыми инструментами по защите своей деловой репутации, и в случае выявленных действий третьих лиц, связанных с распространением порочащих сведений о компании, могут восстанавить свои права в судебном порядке.
Формирование репутации организации
... партнёры по бизнесу, клиенты, власть, сотрудники, лидеры компании. И руководителю компании или организации конечно же следует помнить о всех правилах и нюансах формирования репутации. Компании необходимо как можно ближе ...
Деловая репутация компании являясь нематериальным и неосязаемым активом трудно поддается оценке. Так же непрости оценить ее роль в формировании прибыли компании и соответственно размер понесённых убытков в слечае потери репутации.
Целяю данной работы является подробное рассмотрение понятия деловой репутации организации.
В рамках достижения поставленной цели выделим несколько задач:
1.Понятие деловой репутации, имиджа и «гудвилл» компании.
Деловая репутация является одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы. Этот актив представляет особенную ценность, ведь репутацию нельзя продать, передать или купить. Ее можно только завоевать в течение длительного времени устойчивым формированием положительного мнения о компании, её продукциях и услугах.
На практике деловая репутация представляет собой имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако нельзя путать эти понятия.
В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об организации, причем созданное за короткое время. Другими словами, имидж – это эмоциональное и не всегда глубоко осознанное (или неосознанное) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, так называемых PR-акций.
Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. Он, как правило, выражается в едином оформлении транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров. Все это отражает единый фирменный стиль компании.
Специалисты рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как производителя товаров и услуг. Имидж позволяет людям осознавать и оценивать роль той или иной компании в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности
Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это должно подаваться, как стремление организации удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
В отличие от имиджа, который создается за короткое время, для формирования репутации в сознании людей требуются годы. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны.
Сравнивая имидж и репутацию, можно применить следующую фразу: «Имидж – это маска, репутация – то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании.
Можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации, кроме названных. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR-акций и средств рекламы, то решения по его формированию относятся к классу оперативных, тактических. Решения по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, рекламными роликами итд., репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью.
Хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из применения передовых технологий высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями, соблюдению законодательных норм, отсутствию скандалов связанных с компанией и т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний. Деловая
Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне также обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве.
В последние годы было немало примеров отзыва с рынка зарубежными фирмами автомобилей, автомобильных шин и т.п. Так например в январе 2011г. концерн Toyota сообщил, что отзывает 1,7 млн. машин по всему миру. В машинах были обнаружены дефекты, которые могут повлечь за собой утечку топлива и другие технические проблемы
Цель таких шагов – поддержание репутации фирм на высоком завоеванном ими уровне. Не смотря на огромные трудности и финансовые потери, связанные с такими мерами, компании все-таки дорожат своей репутацией и делаю все для того, чтобы её не потерять. Одни организации формируют отделы по связям с общественностью, которые занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие организации, которые не могут себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства.
Для более наглядного представления рассмотренного материала приведем различия между деловым и имиджем и репутацией в таблице 1.
Таблица 1. Сравнение деловой репутации и имиджа компании.
|
Деловая Репутация |
Имидж |
|
Создается долго |
Быстро создается |
|
Трудно поддается корректировке (кроме отрицательных моментов) |
Легко корректируется |
|
Формируется при любом контакте с компанией |
Формируется с помощью проведения рекламных кампаний |
|
Требуется личный контакт с компанией для ее формирования |
Может сформироваться без личного контакта с компанией |
|
Создается в аспекте всей деятельности компании, всех ее отделов |
Разрабатывается в основном службой рекламы или PR |
|
Стратегическая задача |
Тактические приемы |
|
Длительный срок службы |
Срок службы недолгий |
Имидж – локальный тактический прием, а репутация –стратегическая задача (включающая все аспекты деятельности организации).
Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.
Грэм Даулинг в своей книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» приводит пирамиду «имидж –репутация». Рисунок 1 приводит пирамиду «имидж- репутация на которой отражена взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения потребителя»
Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.
Рисунок 1. Пирамида «имидж и репутация».
1
Когда компания последовательно создаёт положительный имидж, подтверждая его реальными действиями и информируя об этом потенциальных клиентов, — она формирует репутацию.
Успех организации зависит вовсе не от количества рекламных кампаний и PR — акций. Самое главное – создать правильную концепцию развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции.
Когда речь идет о единой концепции организации и соответственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях.
Миссия – это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний облик организации.
В широком понимании «миссия – это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком – «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость. Т.е. миссия понимается как утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от другой».2
Обязательным условием реализации миссии является ее правдивость и глубокая укоренённость во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента корпоративной культуры.
Необходимо подчеркнуть, что миссия должна быть сформулирована предельно ясно. Миссия должна быть понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности ее сотрудникам. Четко сформулированная миссия воодушевляет персонал фирмы и способствует формированию корпоративной культуры, объединяющей и мобилизующей сотрудников компании для реализации обозначенной миссии. Под корпоративной культурой понимается приобретенное, усвоенное и воплощаемое качество позитивного корпоративного поведения, настроения и общения работников корпорации (внутри – и вне) на основе коллективно разделяемой миссии.3 На наш взгляд, этого должны придерживаться не только крупные компании, но и небольшие, развивающиеся фирмы, если хотят добиться успеха.
